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    微信小程序這么火,支付寶小程序怎么辦?

    2021/7/15 0:00:00 · 稿源:傳誠信

    阿里與騰訊始于四年前的小程序之爭,如今高下漸漸清晰。

    3月下旬,淘寶特價版計劃開通微信小程序、支持微信支付,4月初,閑魚也向微信遞交了小程序申請。統計發現,目前已經或計劃開設微信小程序的阿里系業務,包括餓了么、淘寶特價版、閑魚、盒馬集市、菜鳥裹裹、哈啰出行等,覆蓋下沉市場、二手和生鮮電商,以及物流配送、互聯網出行等多個板塊。

    阿里諸多業務爭相進駐微信小程序,給騰訊出了道難題,但這件事里最尷尬的不是騰訊,而是同為阿里系的支付寶小程序——“同袍”出奔,難免導致外界產生這樣的質疑:“支付寶小程序的流量已經不足以支持阿里系業務發展了嗎?”?

    從餓了么的經歷中,或許可以窺見一斑。

    2017年1月,微信小程序上線,餓了么首批入駐。第二年4月,阿里以95億美元收購餓了么,后者隨即又成為首批支付寶小程序之一。

    阿里天價買下餓了么,核心目的是通過注入阿里系流量,將它打造成一張王牌,幫助支付寶對抗美團,爭奪萬億級本地生活市場。

    張明(化名)曾在餓了么擔任管理職務。他在接受字母榜采訪時表示,餓了么受限于內容生態短板,面臨十分嚴重的新增流量枯竭問題,在與美團+大眾點評的競爭中處于劣勢。因此,在并入阿里后,公司上下都期待通過引入流量實現翻盤。

    但直到2020年4月,也就是完成收購兩年后,阿里才開始將流量向餓了么傾斜。

    微信小程序

    在張明看來,這或許源于管理層對競爭格局的誤判?!爸吧蠈涌吹降氖窍旅娓鶕髯訩PI加工過的數據。如果沒有疫情加速,他們不會有那么明顯的感知?!睂嶋H上,彼時餓了么的市場份額已經被壓縮到30%以下。

    從那時起,餓了么獲得了阿里系APP的眾多推廣入口,其中包括支付寶小程序的首位推薦、淘寶APP的push推送等。餓了么的流量來源排序,很快變成了APP、支付寶小程序、淘寶APP,最后才是微信小程序。

    張明認為,微信小程序最初為餓了么貢獻不菲流量,但阿里入主后,微信對餓了么社交裂變營銷的限制愈發嚴格,用戶想要打開小程序越來越困難,流量走低。相比之下,阿里的強曝光給餓了么帶來更多流量。

    阿里財報印證了這一觀點。2020年第二季度,餓了么新增消費者有45%來自支付寶,相比上一季度的40%有所增長。

    然而,支付寶的流量只是一針強心劑:見效迅猛,但并沒有讓餓了么重振旗鼓。

    2020年第三和第四季度,阿里財報均未繼續披露餓了么新增用戶的來源,亦不再提及支付寶對餓了么的拉動作用。

    從營收來看,2020年第四季度,以餓了么為主體的阿里本地生活服務收入83.48億元,同比增長10%,環比下滑5.6%;同期美團餐飲外賣業務收入215.4億元,同比增長37%,環比增長4.1%。餓了么的市場份額仍在下滑。

    張明認為,導致如此局面的原因之一是阿里系APP的流量轉化效率低?!坝脩舸蜷_支付寶是為了進行支付,停留時間短、用完即走;打開淘寶則是為了購物,餓了么能夠承接的吃飯需求很少?!?/p>

    此外,支付寶、淘寶提供的流量,拉動餓了么APP用戶增長的作用也十分有限。

    在張明看來,一款APP能否起死回生,關鍵要看能否更好滿足用戶需求、創造不同價值。而阿里系的流量輸血,“雖然能夠提高用戶觸達頻次、獲得引流機會,但它很難讓用戶產生下載和使用餓了么APP的想法,也就無法拉新和留存”。

    第三方調研機構的數據表明,餓了么的流量重心正在悄然回歸微信渠道。

    QuestMobile報告顯示,2021年1月,餓了么來自微信小程序的去重活躍用戶數為5139萬,為僅次于APP的第二大用戶來源,相當于支付寶小程序的1.7倍。

    餓了么CEO昆陽之前曾說過,以前的競爭是美團站在2樓打1樓,餓了么融入阿里后,就要從6樓打2樓?,F在看來,支付寶這六層樓還是不夠高,餓了么打美團還得去微信更上一層樓。



    A

    支付寶做小程序,比微信晚了快兩年。

    微信小程序2016年11月啟動測試,兩個月后上線;支付寶小程序2017年9月公測,2018年8月正式上線。

    上線當天,螞蟻董事長兼CEO井賢棟面向開發者承諾,“支付寶小程序在至少未來三年內,一定是螞蟻金服最重要的戰略之一”,同時不考慮短期KPI,著眼長期發展。

    與微信小程序相比,支付寶小程序能夠第一時間接入阿里系電商,為其注入龐大的存量用戶和商家,迅速拉升用戶量。

    雖然沒能把餓了么扶起來,單從產品本身來看,支付寶小程序的表現并不算差。

    截至2019年9月,支付寶上線超100萬個小程序,MAU(月活躍用戶量)從1.2億增至5億。2020年7月,支付寶小程序已達200萬個,MAU超過6億。同一時期,微信小程序MAU從約7.46億增至8.29億。

    盡管仍然落后,但支付寶小程序兩年間迅速拉近差距,增速快于對手??紤]到平臺規模差距——支付寶MAU約為8億、微信則超過12億,支付寶小程序的用戶滲透率更勝一籌。

    到了今年3月,微信小程序數量超過300萬款,而以支付寶為主的阿里小程序超過200萬款,均已基本覆蓋常用服務。

    微信和支付寶小程序都把經營重點放在了各自的基本盤。

    前者的頭部應用主要包括王者榮耀、騰訊視頻、QQ音樂等騰訊系的影音游戲,以及與騰訊關系緊密的美團、快手、京東、拼多多等第三方平臺。后者則主推阿里系電商,以及優酷、哈啰單車、高德地圖等阿里近衛軍。

    微信第三方平臺頁面(左)和支付寶第三方平臺頁面(右)

    微信第三方平臺頁面(左)和支付寶第三方平臺頁面(右)

    對比兩個平臺的TOP5小程序,支付寶小程序的流量貢獻率顯著高于微信小程序。

    2021年1月,騰訊小程序TOP5分別是騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、王者榮耀和和平精英;微信小程序帶來的去重活躍用戶占比分別為5.1%、6.8%、6.3%、12.2%和5.4%。

    同一時期,阿里小程序(覆蓋支付寶、淘寶、釘釘、高德等多個平臺)TOP5分別是手機淘寶、淘寶特價版、餓了么、菜鳥和哈啰出行;阿里小程序帶來的去重活躍用戶占比分別為7.8%、39%、21.8%、42.2%和46.6%。

    這一差異的原因是,用戶在使用影音游戲服務時,獨立APP的體驗顯著好于小程序,因而用戶更傾向于直接打開APP;而電商的特點是快捷高效、用完即走,與小程序的特點十分契合,用戶就會更青睞從小程序進入。

    可以說,在流量分發和效率提升層面上,支付寶小程序做得并不差,甚至更好一些。但問題是,支付寶能調動的流量并不足以滿足哪怕是阿里系內部產品的需求,遑論輸出。

    餓了么、淘寶特價版、閑魚試圖轉戰微信小程序的舉動表明,支付寶小程序并未達到三年前設想的戰略高度,沒能激活8億DAU,更無法創造新的流量池。

    小程序整個戰役,支付寶難言成功。

    上線之初,支付寶小程序事業部總經理管仲表示,它將是支付寶從支付工具走向場景平臺的技術載體。

    擺脫工具定位是支付寶的夙愿,背后是拓展想象空間、拉升資本市場估值的考量。

    就在支付寶小程序正式推出兩個月前,螞蟻集團完成Pre-IPO融資,上市似乎已箭在弦上,亟需講出新的增長故事。

    彼時可與支付寶等量齊觀的超級APP只有微信,而后者剛剛開辟的小程序賽道前景廣闊,支付寶必須抓住機會。

    緊接著,螞蟻集團為支付寶小程序提供大量資金:上線之日宣布未來三年投入10億元,激勵孵化小程序創業者;2019年3月又啟動繁星計劃,斥資20億元補貼開發者和商家。

    巨額投入換來了一系列戰術成果,支付寶小程序的應用和用戶量直逼微信小程序。但在三年之約即將到期時,小程序并沒有給整個平臺注入場景屬性,而支付寶也仍然停留在工具范疇。

    三年間,支付寶憑借其資源優勢,將大量服務以小程序的方式聚攏在一個超級APP上。但更關鍵的是,支付寶需要教育用戶需要某個服務時,就能夠自然而然地從支付寶調用。

    這需要用戶認知和使用習慣的根本轉變:從用完即走,到“泡”在支付寶。

    支付寶多年來歷次改版,增強社交屬性、添加內容模塊,都是在朝著這一方向努力,但結果不盡如人意。

    中金公司今年4月發布的一份研報指出,2021年1月,支付寶人均單日使用時長僅8分鐘,工具屬性明顯;相比之下,微信人均單日使用時長接近1小時。

    此外,短視頻的崛起正在進一步壓縮支付寶的使用時間。

    從2019年12月到2020年12月,阿里系APP的使用時長占比7%下滑至6.6%,騰訊系和百度系也在下降,而頭條系、快手系大幅增加。

    支付寶難以轉型,既有公司基因和品牌定位的因素,也有戰略和執行層面的原因。作為一款效率工具,支付寶小程序已經做得足夠好;但目前為止,它還沒有展現出扭轉乾坤的潛力。


    B

    盡管未能左右戰局,但小程序在支付寶的愿景中仍占據重要地位。

    2020年3月,螞蟻集團宣布把支付寶從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺。CEO胡曉明做了30分鐘演講,近一半時間在講小程序。他宣布支付寶APP應用中心正式全面開放,讓更多第三方小程序也能進入首頁“黃金C位”。

    時至今日,胡曉明已經掛印而去,小程序的地位并未改變。螞蟻集團管理層人士近期向字母榜,小程序肯定是公司發展的重點。

    按照互聯網黑話,螞蟻要做數字生活開放平臺,支付寶小程序仍是關鍵“抓手”。

    與三年前相比,今天的支付寶小程序更加成熟,在商戶和用戶端都有了許多沉淀,但它歸根結底只是一款工具,能夠提升交易效率,卻無法通過自身的量變,給整個支付寶帶來質變。

    最大難題是,支付寶很難圍繞小程序構建富有活力的內容生態和用戶社區,所謂數字生活開放平臺仍是工具類APP的大合集。

    為了給小程序增添內容屬性,支付寶已經很努力。

    例如,它在“我的小程序”底部導航欄加入“發現” 按鈕,子頁面設有話題專區,并以雙列瀑布流展示小程序商家的短視頻和圖文內容。

    外部流量。

    然而,這些內容的效果并不理想。例如,榮耀手機發起的一個話題討論僅有一位用戶發帖參與,話題瀏覽量不足800次;看看租車發起的話題只有500多人瀏覽,發帖數量為0。

    如此慘淡的數據,顯然與支付寶的數億活躍用戶極不匹配,難以吸引創作者持續貢獻內容。社區氛圍起不來,無法形成網絡效應,也就談不上從平臺外部吸引新的流量。

    但如今的阿里,最渴望的就是外部流量。

    2020年第一至第四季度,阿里手機端月活躍用戶分別為8.46億、8.74億、8.81億和9.02億,顯露觸頂跡象。同一時期,拼多多月活躍用戶分別為4.87億、5.7億、6.43億和7.2億,增速明顯快于阿里。

    此外,2020年拼多多年活躍買家數達7.884億,比阿里巴巴高出940萬,中國電商用戶規模最大的平臺首次易主。

    自身增長乏力,競爭對手卻在飛速前進,阿里要想不被甩在身后,必須盡快挖掘尚未觸達的平臺外部流量。而強攻拼多多賴以起家的微信生態,是最高效的打法。

    去年,盒馬、菜鳥相繼開設微信小程序,分別開展社區團購和快遞業務?;蛟S是嘗到了甜頭,淘寶特價版、閑魚也于近期步其后塵,試圖通過小程序切入,汲取微信社交流量。

    盒馬、菜鳥的微信小程序

    盒馬、菜鳥的微信小程序

    至于支付寶小程序,它始終未能化解阿里系電商對于新流量的渴求、成為阿里系的關鍵先生,而是扮演著“工具人”的角色。作為整個陣營的基本盤,阿里系電商不可能再等支付寶小程序三年時間,必然要尋找替代方案。畢竟,與面子相比,活得更好才重要。

    這是阿里不惜付出接入微信支付的代價,讓自家人“入贅”微信的關鍵原因,也側面反映了為何支付寶超8億月活躍用戶僅次于微信,其價值卻要被打上問號。

    在井賢棟許諾的三年戰略成長期即將結束時,支付寶小程序仍被螞蟻集團看重,其作為效率工具的意義從未稍減;但在阿里爭奪新流量、抵御拼多多進攻的命運之戰中,它的戰略價值仍然有限而模糊。

    以下文章來源于字母榜,作者彥飛

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